常规账户里的关键词一般在几千-几万之间，为了便于管理，竞价后台细分出了层级结构，一般结构都是4层：账户-计划-单元-关键词/创意，最重要的是底层的关键词和创意，关键词负责定向，精准锁定潜在客户；创意负责广告展现，吸引潜在客户进行点击，进而落地转化。

关键词一般可以分为品牌词、产品词、通用词、竞品词4大类，其中品牌最重要、产品词次之、通用词居第三、竞品词最末。

创意一般分为普通创意和其他样式，以百度为例，普通创意主要就是标题+描述+URL，以文字为主；其他样式主要有高级创意、闪投创意等，其中文字之外还涉及图片、视频，这对竞价人员提出了更高的要求，或多或少需要懂一些图片设计及视频剪辑制作。

竞价的游戏规则

触发机制，竞价是通过定向进行触发，最主要的定向是关键词定向，网民检索的搜索词，与竞价账户内的关键词，通过匹配方式实现了触发，然后挑选了一条广告创意进行展现。

排名规则，竞价最开始时只是比出价，谁出价高谁排前面；但这样赚钱还不够理想，因为广告是点击扣费，如果只是出价高但没人点，平台依然不能赚到钱，所以搜索引擎升级了排名算法，包装推出了综合排名指数(点击率x出价)这个概念，乘积大才能往前排，这样平台就实现了利益的更大化。

计费算法，竞拍有很多种方式，搜索引擎主要是采用了维氏拍卖这套规则，具有两个特点，第一是暗排，互相看不见对方的出价；第二是成交后按下家计费，这样可以更好的鼓励竞拍者积极出价。这套古老的拍卖方式在竞价广告里大放异彩，对人的心理揣摩的很透彻。竞价广告的计费算法基本相同，计费公式=下家出价x下家点击率/自身点击率+0.01元，点击率还是挺重要的，但需要注意点击率的有效性，不能太标题党，光热闹没用，得有效果。